Заветная дверь

Мускулистый спортсмен, одетый в костюм с галстуком, пробежал по гаревой дорожке, оттолкнулся от нее с помощью длинного шеста и высоко подпрыгнул над перекладиной. Фалды его одежды картинно разлетелись в стороны, и прекрасный яркий галстук блеснул на солнце. Через мгновение камера застыла, и некоторое время эта сцена неподвижно смотрела с экрана, чтобы глубже отпечататься в памяти зрителей и намекнуть на то, что хороший галстук - удел лишь очень сильных людей.

Но что общего имеет галстук и сила? Ведь если повязать на шею хоть десять галстуков, от этого вряд ли станешь сильнее, не правда ли?

На обложке популярного журнала мечтательно раскинула руки женщина в платье из модного нового материала. Через всю глянцевитую светлую фотографию бежали столбцы иероглифов: "Ласковыми пальцами он трогает мои волосы, мои щеки, мои губы. К тому же, к тому же бесконечно он наслаждается моим мягким изящным платьем. Мое прекрасное платье! Мой прекрасный теторон!"

Неужели в этой рекламе хотят объединить возлюбленного с синтетическим материалом, словно галстуки с силой? Но вместо теторона можно подставить и что-нибудь еще и так же слить с образом любимого человека.

Неутомимый мультипликационный человечек быстро взбирался вверх по облакам и ловил ускользающий от него небольшой рулон бумаги. Вдруг рулон оказался веселым старичком с бородой и в белой хламиде.

- Ты хочешь бумагу? Но ведь я бог! - сказал он.

На японском языке это звучит каламбуром, потому что и "бог", и "бумага" произносятся почти одинаково: "Ками" и "ками". Потом, в другом фильме, это сходство обыгрывалось другим, не менее смешным способом. А на газетном листе с немым удивлением обнаружилось, что это созвучие можно преподнести еще и в новом варианте. Судя по фривольным рисункам, он также был очень остроумен и нов... Как ни смешон этот каламбур, он никак не относится к бумаге: писчей или оберточной, рисовой или химической. Почему же не говорит реклама о бумаге, а вместо этого наводит на игривые мысли о боге?

В вагоне электрички я увидел объявление, и оно поразило меня: "Торговый квартал "Солнечный парк" просим больше не называть так. Теперь он зовется "Городом Счастья"... Неужели владельцы лавок и магазинов специально договаривались о том, чтобы изменить название городка? Но что это даст им? Разве можно придать аромат новизны залежавшимся товарам, не меняя их? Да и вообще, какое отношение к ним может иметь название места, где их продают?

Вопросы эти не давали покоя. Иногда казалось, что реклама идет по ложному пути, пропагандируя совсем не то, что нужно, но умом мы понимали, что это невозможно: ведь тогда никто не стал бы вкладывать в нее свои деньги.

Но однажды в нашем общежитии для иностранных студентов раздался телефонный звонок. Я поднял трубку.

- Моси-моси! Аллё! - послышался в ней смущающийся, веселый и знакомый голос.

Наконец-то он дал о себе знать, этот никогда не открывающий своей души никому, смеющийся над долгими поклонами японцев и стесняющийся свободных манер европейцев, бывший студент Сисино Киёси. Несколько месяцев назад он закончил университет - и пропал неизвестно куда. Впрочем, я догадывался, почему он перестал встречаться.

- Я не звонил, потому что долго не мог найти работу, и я чувствовал бы себя униженно перед тобой, имеющим все необходимое для жизни. Но сейчас я обрел место и вновь могу заявить о себе.

- Но где же ты находишься сейчас?

- Здесь! - последовал лаконичный ответ. Я выглянул в окно - и за стеклом увидел Киёси. На расстоянии вытянутой руки от меня он переминался с ноги на ногу у голубого уличного телефона.

Киёси был все таким же длинным и нескладным, как и в недавние годы студенчества, но неуловимая перемена уже чувствовалась в нем. Тонкие губы его теперь были сжаты, а в глазах появился сухой блеск делового человека. Но это был и одновременно блеск долгожданной победы.

Вместо прежней свободной студенческой одежды на его широких плечах неловко и уныло висел синий пиджак. Темный галстук был завязан тщательно, но также неумело, и потому сбился набок.

Через минуту Киёси вошел в прохладный вестибюль общежития и нагнулся, развязывая шнурки ботинок. На лацкане его пиджака блеснул значок фирмы, где он работал. Эмблема была незнакома.

- Наша фирма еще невелика, и поэтому ты о ней и не слышал! - сказал Киёси.

- Так ты работаешь в рекламной фирме?

- А что, механизм рекламы непонятен тебе?

- Наверное... Мне кажется, что реклама порой усердно превозносит совсем не то, что нужно. Как странно: мыло обещает не чистоту, а красоту, хотя всем ясно, что это невозможно; галстук сулит силу, бумага наводит на мысли о боге, шоколад волнует сердце романтическим дыханием старины, а зубная паста манит ушедшим детством...

- Да потому что иначе не найти путей к человеческому сердцу! - рассмеялся Киёси. - Главная цель рекламы состоит не просто в том, чтобы заставить человека купить что-нибудь. Цель эта гораздо сложнее: реклама должна убедить человека в том, что ему необходима новая вещь несмотря на то, что она у него уже есть. А для этого нужно заронить в его душу зерно желания. Ты ведь знаешь новый лозунг коммерсантов: "От бизнеса сборщика урожая - к бизнесу сеятеля!" В сознании покупателя реклама должна создать новые психологические связи для того, чтобы образ товара вызывал ассоциации со счастьем, добротой и покоем. Ведь жизнь тяжела, и люди стремятся к празднику души.

И Киёси посоветовал почитать один из номеров газеты "Асахи". Я взял его в библиотеке, раскрыл на нужной странице - и увидел статью, написанную управляющим одного из самых больших токийских универмагов "Исэтана". Статья называлась: "Что покупают в городе экономической депрессии".

"В наши дни люди все реже останавливают свой взгляд на синтетических и искусственных товарах, - писал управляющий. - Конечно, не все могут купить мех норки, но зато многим по карману кроличья шкурка, и ее покупают. Люди стремятся к настоящему, подлинному. Может быть, к этому тянет их жажда гармонии и спокойствия в самой жизни?"

В годы экономического застоя жизнь становится тягостной и беспокойной. Сокращается рост производства, разоряются маленькие фирмы, неумолимо повышаются цены, распространяются наркомания и преступность.

"Но в грустное время, как всегда, большим спросом пользуется женская косметика, - продолжает управляющий "Исэтана", - она стоит недорого, но позволяет испытать чувство призрачного покоя, удовлетворенности и новизны. Косметика еще доставляет и радость творчества, поэтому, нанося новую помаду и тушь, многие женщины подсознательно радуются так, словно они надели новое платье, даже если его нет".

В Японии издается много бюллетеней и статистических таблиц из различных областей бизнеса. Рассматривая их кривые линии и круги, я поразился: в годы депрессии фантастически поднялось производство помады оранжевого цвета! Неужели причиной явился лишь короткий рекламный текст: "В окружении жестокого общества этот цвет почему-то приносит облегчение и сообщает присутствие духа..."

Но почти столь же стремительно возросла и продажа красной помады! Ее реклама гораздо короче: "Женственность в движении и порыве". Несмотря на всю их лаконичность, эти слова тонко учитывают очень распространенное сейчас настроение упадка. Психологам хорошо известна его двойственность: ввергая человека в апатию и грусть, оно и заставляет в глубине души нетерпеливо ожидать спасительного, нового и прекрасного, что резко изменит жизнь.

Но ведь такой же настрой сообщает и реклама розовой помады: "Живая красота весны вашей жизни". Наверное, она вполне могла бы служить и красной помаде, и едва ли кто заметил бы перемену... Но тогда и все три образца рекламной лирики можно несколько раз поменять местами, и эта вольность также будет не видна?.. Но почему?

- Да потому что эта реклама никак не связана с эстетической ценностью помады! - ответил Киёси. - На рекламу мы тратим столько денег и сил для того, чтобы она смогла затронуть больные и слабые струны человеческой души. И лучше сделать это так, чтобы сам человек продолжал быть уверенным в том, что тайные двери его души по-прежнему закрыты для всех. Видишь, как хорошо удалось это авторам рекламы помады? Но, впрочем, это было не так трудно. А вот скажи, можно ли телефонным кабелем вызвать у человека воспоминания о чем-то близком, теплом и родном?

- Не знаю, - ответил я, - живя в этой стране, я уже давно ничему не удивляюсь.

- Тогда посмотри сегодня вечером рекламные фильмы!

Как всегда, короткие фильмы рекламы гремели и сверкали, но я сразу же определил тот, о котором утром говорил мне Киёси.

В полуминутном фильме четверо симпатичных молодых рабочих тянули кабель. Повиснув на столбах на фоне радостного восходящего солнца, они перекидывались шутками. Хотя они и были неслышны, почему-то сразу становилось ясно, что остроты их нехитры и доброжелательны. Днем, когда солнце устанавливалось в зените, и кинооператоры умело ловили его блики на листьях деревьев и тихой воде, рабочие дружно усаживались в кружок и устало съедали небогатый свой обед. По вечерам, одевшись с наивным щегольством, они спешили на свидание, а в их глазах светились волнение и доброта. Тихая мелодия, звучавшая в фильме, была грустной и простой.

- Видишь, - сказал на следующий день Киёси, - телефонный кабель приобрел в сознании покупателей совершенно новый, сентиментальный образ. У нас он зовется английским словом "имедж"... - Голос Киёси при этом оставался громким и не выражал никаких эмоций. Как видно, у него самого реклама давно уже не вызывала никаких чувств.

Часто реклама использует уже готовые "имеджи" и приспосабливает к ним свои товары.

Японцы с большим уважением относятся к традициям, - и своим, и чужим.

То, что дышит живой стариной, как подернутая благородной паутиной времени древняя китайская чаша с ее потрескавшимся тусклым лаком, окружено здесь всеобщим уважением и нерушимым авторитетом. Все товары, имеющие хоть какое-то отношение к традиции, также считаются надежными и солидными, словно они освящены веками, проверены временем.

Мимо известных всему миру ярко-зеленых и ровных английских лужаек для гольфа бегут подростки, одетые в школьную форму прошлого века. По множеству признаков видно, что эти удивительные теперь сюртуки и белые чулки они надели не для того, чтобы позировать кинооператорам, они носят их каждый день. Через несколько мгновений видно, как ученики сидят за высокими партами и слушают, что рассказывают им, картинно жестикулируя, учителя в длинных черных мантиях и в плоских шапочках с кистью на боку. А потом ученики играют с учителями в гольф. Фильм завершает голос диктора:

- В Англии до сих пор сохраняются традиционные старинные школы. А тот, кто любит традиции, пьет кофе "Максвелл"!

Какова связь этого сорта кофе с традициями - неизвестно, да это и не интересует никого.

Как и для многих народов Востока, цвета для японцев наполнены глубоким смыслом. Белый цвет символизирует чистоту и искренность, черный - надежность и силу, желтый - богатство, а сиреневый - элегантность, благородство и красоту, и все, что обозначают другие цвета. До сих пор придворные халаты во дворце императора и мантии иерархов буддийской церкви переливаются сиреневым шелком.

Каждую осень в толчее метро, на улицах, в магазинах и в лавках можно видеть странных, похожих друг на друга людей. Пожилые, одетые в одинаковые блеклые костюмы, они были модны в начале века, или в нелепые кургузые фраки, они кажутся выходцами с того света. Желтыми пальцами они сжимают свертки нежного сиреневого шелка. В них покоятся свадебные подарки, а странные люди эти направляются на свадьбу, потому что осень - давнишняя их пора в Японии.

В старину все земледельческие народы устраивали свадьбы осенью, после сбора урожая, но, пожалуй, одни лишь японцы сохранили эту традицию до сих пор.

В дни осени реклама поет свадебные гимны и горит радостными улыбками невест. Молодые супруги, в национальных кимоно или европейских фраках и платьях, красуются рядом с товарами, подчас не имеющими никакого отношения к браку: сапожными щетками, строительным щебнем или новыми мусорными ведрами. Но сейчас и они объявлены неразлучным другом свадьбы.

В вагонах метро колышется на ветру свежий плакат, на котором изображена многозначительно улыбающаяся девица. "Хотя ни я, ни мой жених - не христиане, но все ж..." - написано на плакате, который рекламирует новую манеру праздновать свадьбы - по католическому обряду. Казалось бы, ничего нового в этом нет, скорее наоборот. Но здешние бракосочетания проходят не в католических соборах, - которых, кстати, не так много в этой стране, - а в ресторанах, где создается интерьер католических храмов. Это сомнительное новшество не получило бы распространения ни в одной капиталистической стране, но в Японии оно не вызывает удивления. Любители торжественных и эффектных церемоний, японцы с готовностью перенимают чужие обычаи, однако не вникают в их суть и не верят им. Весело шумят свадьбы в ресторанных залах с бархатными скамейками вместо стульев, и где напротив входа красуется подобие алтаря...

Издавна церковь не принимала в Японии участия в бракосочетании. Главенствующий здесь буддизм освящает лишь рождение и смерть. Не устраивал свадебных церемоний и синтоизм, - сохранившийся до наших дней конгломерат древних культов. Но не из синтоизма ли восприняли японцы свою удивительную способность подражать другим, не изменяясь при этом самим? В средние века синтоизм воспринял у буддизма часть его утонченной теории и даже свое название, но от этого только выиграл, оформившись и приняв современное обличье. А в наши дни синтоизм перенимает у католической церкви ее пышный обряд венчания, и на многих свадьбах теперь красуется белым одеянием молодой синтоистский жрец в черном колпачке и всеми своими жестами и телодвижениями удивительно напоминает католического пастора.

В эти дни на улицах городов внимание прохожих неизменно привлекает красивый и сложный рекламный плакат. Жених и невеста неподвижно возвышаются в центре его, облаченные во множество халатов, украшенных дворянскими гербами. Стоящие рядом воины задумчиво смотрят вдаль и сжимают в руках древние копья. У ног новобрачных примостились два синтоистских жреца и дуют в длинные архаичные флейты, на каких не играют и нынешние жрецы. По лицам жрецов видно, что мелодия их флейт резка и однообразна, но она волнует сердце ароматом давно минувших времен. Волнение читаем мы и в глазах жрецов, благословляющих прекрасный обряд... Но в ту древнюю пору семьи в нынешнем понимании не существовало, и, значит, не мог возникнуть такой обряд. И все-таки грустно играют флейты, украшая своей музыкой обычай, которого никогда не было...

- А это не имеет значения, существовал такой обычай, или нет. Мы здесь историей не занимаемся! - объяснил мне Киёси. - Наша цель одна, и мы достигаем ее так, как считаем нужным.

В одной из новейших рекламных кинолент девушка надевает белую мужскую рубашку, элегантные черные брюки, широкий бальный пиджак и в довершение приклеивает себе длинные рыжие усы. После этого она выходит на улицу и грациозно шагает, помахивая тростью, а прохожие оглядываются ей вслед в немом и неподдельном восторге.

- В чем смысл этой рекламы? - спросил я однажды у Киёси.

- В том, - ответил он, - что истинная красота уравнивает и мужчину, и женщину. А кроме того, этот ход мыслей близок японскому сердцу. Был ли ты в знаменитом храме, где в сумраке мерцает тысяча позолоченных статуй Будды? Когда проходишь мимо них босиком по каменному полу, то видишь фигуры и стариков, и молодых, изображения и мужчин, и женщин. Однако все они - образы вечного Будды, который не имеет ни возраста, ни пола.

И еще заметил ли ты, что девушка в мужском костюме не японка, а европейка? Это также усиливает воздействие рекламного фильма на японскую аудиторию, ибо он затрагивает сразу две чувствительные струны в душе японца: любовь к традициям и уважение к европейцам.

История рассудила так, что все новое и прогрессивное - мысли и книги, станки и товары, - привозили в Японию из Европы. Первые европейцы появились здесь не так уж давно, - позже, чем в большинстве других стран Азии. Они очень удивили всех окружающих своим высоким ростом и громкими голосами, буйной "растительностью" на лице и раскованным, свободным поведением. Почтительное удивление давно превратилось в традицию, и отзвуки его живы до сих пор. Поэтому вызывает несказанное уважение и образ европейски-респектабельного товара.

В рекламных фильмах то и дело звучит сладостная старинная музыка клавесинов и флейт, звенят рыцарские доспехи, а добродушные английские лорды попивают зеленый японский чай, выражая при этом истинное удовольствие. Безымянные молодые люди, обладающие прекрасными каштановыми бородами, - со страхом хватаются за них при виде новых бритвенных лезвий и басовитыми голосами расхваливают другие товары, - хотя и на японском языке, но с артистически подчеркнутым, бархатистым английским акцентом.

В то же время в определенной части японского общества растет яростный национализм, и все иностранное объявляется лишним и примитивным, вредным и враждебным.

- Но ведь это же противоречие! - заявил я Киёси.

- Ну и что? - улыбнулся он. - Ведь в человеческой голове мирно уживаются и куда более разительные противоречия и несообразности, а люди подчас и не подозревают об этом. Но зато об этом хорошо знаем мы, мастера рекламы, и умело используем в своем деле. Недаром считается особым шиком рекламирование европейским артистом предметов национального японского обихода: деревянных сандалий и кимоно, палочек для еды и зеленого чая. Рекламные дельцы надеются на такую, приблизительно, реакцию зрителей: "Даже непонятные европейцы начали есть нашими палочками и носить кимоно. Должно быть, и деревянные сандалии и кимоно, и правда, очень хороши, особенно те, что произведены фирмами, указанными в фильме".

Разумеется, сама реклама этих вещей не была столь многословной. Язык ее был краток и непостижим.

- Никогда не изучайте японский язык по рекламе! - строго предупреждали нас в университете профессора. - Ее язык неправилен и вульгарен. Ее мастера упражняются в оригинальности, чтобы сомнительные шедевры их врезались в память невзыскательных людей. Но мы-то с вами должны говорить на правильном японском языке!

Однако неправильный язык рекламы неудержимо влек. Часто он напоминал знаменитую мысль А. П. Чехова о том, что писать надо так, чтобы словам было тесно, а мыслям просторно, и что краткость - сестра таланта. Многие годы это чеховское выражение не было понятно мне до конца. И лишь терпеливо разбирая иероглифы японской рекламы, понял наконец, какой смысл вкладывал великий писатель в свое изречение, ставшее крылатым. Несколько кратких слов должны лишь намекать на многогранный образ, заставляя читателя самого завершить его...

Все больше мы убеждались в том, что в наши дни социальная роль рекламы выходит далеко за рамки непоэтичного торгового дела.

Современная реклама - это уже не столько двигатель торговли, сколько новое и своеобразное средство пропаганды. За столетия своей бурной жизни реклама выработала множество тонких, мощных и безотказных приемов воздействия на человеческую психику. Они и отличают рекламу от других пропагандистских средств - прессы, телевидения и радио, потому что никто из них не может так глубоко и незаметно проникать в интимные уголки и запретные двери души, как неутомимая реклама.