"Он уважает всех спортсменов!.."

- Человека очень трудно переубедить, - сказал мне однажды Киёси. - Ведь для этого ему пришлось бы отказаться от своих прежних мыслей, решений, от своего жизненного опыта. Не каждый способен на это... Гораздо легче внушить человеку что-нибудь новое, и он примет это как само собой разумеющееся.

В отличие от ораторов и газет, реклама никогда не спорит. Ведь в споре многие слушают только самих себя, готовы пойти на любые компромиссы, лишь бы оставить нетронутым мир привычных представлений. Поэтому даже если вы победили в споре, вы все равно проиграли: поверженный человек никогда не простит потери своего внутреннего равновесия... Наши методы легки, неназойливы и надежны, поэтому многие, в том числе и политики, перенимают их у нас.

...На жаркой улице колыхалась огромная афиша: "Конечно, вы можете прожить и без нашего стирального порошка. Но хороша ли будет такая жизнь?.." Рядом с этим полотнищем дрожал на ветру маленький листок: "Конечно, вы можете прожить и без нашего кандидата на выборах Мория Итиро. Но хороша ли будет эта жизнь?".

Признаться, такое использование рекламы удивило. Неужели не имеет никакого политического значения предвыборная программа этого Мория Итиро? Или он сам считает, что целесообразнее стать известным, создав себе любыми средствами выгодный престиж! Очевидно, Мория больше склонялся ко второму... Если бы Мория Итиро был одинок!

Задолго до парламентских или местных выборов на улицах появляется множество таких плакатов. Они висят на деревьях или уныло развеваются на ветру деревенских полей. Надпись на одном из них поразила меня: "Кунио Симодзаки - прекрасный спортсмен, и очень уважает всех спортсменов!".

Спорт популярен в Японии, здесь считает себя спортсменом, наверное, каждый третий. В этом заявлении без труда можно было узнать рекламный прием: польстить как можно большему числу людей, понравиться им. Первоначальный смысл предвыборного призыва, наверное, таков: "Граждане! Я очень уважаю всех вас... Уважьте и вы меня!".

Было раннее утро, и маленькие дома еще спали, прикрывшись картонными ставнями. По узкой улочке медленно двигалась розовая машина, украшенная цветами. Рядом с шофером сидела молодая женщина, и хотя на улице не было ни души, она высунула в окошко руку в белой перчатке и без устали помахивала ею. В правой руке женщина держала маленький микрофон и приятным голосом говорила в него:

- Господа, проживающие на этой улице! Доброе утро! Просим извинить за беспокойство! Кандидат Мори Нориёси! Мори Нориёси вместе с вами будет создавать удобный и красивый город! Большое спасибо за внимание!..

Такие речи звучали часто, и к ним давно привыкли. Редкие в ранний час прохожие даже не оборачивались, когда мимо них проплывал разукрашенный розовый автомобиль, и от этого радостные интонации дикторши казались нелепыми. Становилось жаль и ее и уставшие махать руки. Я обернулся и стал читать иероглифы, написанные на машине.

- Доброе утро, господин иностранец! - сказала женщина в микрофон.

Пухлое и напыщенное лицо Мори Нориёси надменно взирало почти со всех предвыборных плакатов. Его имя чаще всего поминали микрофоны разукрашенных розовых автомобилей, всем было ясно, что он и станет мэром городка. Так и случилось.

Наивно было бы думать, что вся мощь утонченных рекламных приемов тратится лишь на то, чтобы ввести людей в заблуждение. Существует и социально-полезная реклама, которая не сулит прямых денежных выгод никому. Каждый день в телепередачи вторгается рекламный фильм, который пугает зрителей гнетущей музыкой и перепутанными цветами: небо в нем белое, а лица людей черные. Так изображается кошмарное видение человека, больного наркоманией. После этого румяный старичок в кимоно, задумчиво кивая седой бородой, предлагает изгнать наркоманию из общества, как ведьму. В другом фильме этот же старичок убедительно просит зрителей измерить себе кровяное давление. "Давайте измерим давление!" - говорит он. Несколько красивых и поучительных фильмов призывают оказать помощь слепым. Наконец, целая серия фильмов посвящена борьбе за "чистую Японию", их цель - остановить загрязнение природы в стране. Не знаю, насколько эффективна такая реклама, но она существует, и это хорошо, не правда ли?..

Многие журналисты, заканчивая писать статьи о западной рекламе, неизменно "вспоминают известное изречение бывшего американского президента Франклина Рузвельта о том, что если бы он не был президентом, то посвятил бы себя рекламе. Этот образ и в самом деле очень удачен, потому что отражает все богатство, мощь, динамику и красоту рекламы. Но в них же кроется и другой смысл: если бы их автор и в самом деле не был президентом, целиком посвятив себя рекламному делу, - он не приобрел бы безграничных административных полномочий, - а имел бы иную власть: над чувствами, желаниями и душами людей.

И кто знает - мала ли такая власть?..