Обманчивая реклама

Реклама со всех сторон окружала нас. Стоило выйти на улицу, как в руках оказывался ворох разноцветных рекламных объявлений, которые насильно совали вам бойкие студенты, специально нанятые для этого. Вначале я сохранял листки, чтобы потом внимательно прочитать их на досуге, но вскоре их оказалось так много, что стало ясно: эту рекламу не прочесть уже никогда.

Когда я включал телевизор и смотрел художественный фильм, то в самые интересные моменты он прерывался, и по экрану, спеша захватить волнение зрителей, торопливо бежал короткий фильм рекламы и гремел своими песнями, не трогающими души.

Но наутро эти песни громко распевали дети, идущие в школу, а лавочники, толкуя с покупателями, щеголяли рекламными шутками.

В парфюмерной лавке щекотал ноздри стойкий запах жасминного мыла.

- Почем оно у вас? - спросил я у лавочника.

Вместо ответа он понимающе улыбнулся и продекламировал:

 Как приятно летней ночью 

 Погрузиться в сон! 

 В этом вам поможет очень... 

 - Мыло "Эмерон"!

- машинально закончил я невзыскательное стихотворение, не зная, откуда пришли на ум эти слова.

Скрипнула входная дверь, и в лавку вошел новый покупатель. Я обернулся и увидел полную женщину, очевидно, домашнюю хозяйку, одетую в теплый жакет. Приятельски кивнув знакомому лавочнику, она дружески обратилась к нему:

 - Как приятно летней ночью 

 Погрузиться в сон! 

 В этом вам поможет очень... 

 - Мыло "Эмерон"

- громко произнес лавочник и выложил на прилавок пачку душистого мыла. Женщина спрятала его в сумку и достала кошелек, зазвеневший серебряной мелочью.

И тут я вспомнил наконец, что впервые услышал этот нехитрый стих не далее как вчера вечером, в телевизионной рекламе. Но удивительно было то, что уже сегодняшним утром люди знали его наизусть.

Велосипеды и губная помада, ботинки и книги, о которых говорила реклама, вдруг оказывались самыми лучшими, и люди начинали покупать именно их. Результаты рекламы были видны всем, но она, несомненно, оставляла еще и другие, невидимые следы в душах людей. Но каковы были они, я не знал.

С давних пор японцы любят рекламу. Неразлучный спутник торговли, она зародилась здесь уже в средние века. Главным средством рекламы тогда были девушки, которые стояли у входа в лавку и зазывали покупателей, громко хлопая для этого в ладоши и декламируя веселые куплеты. Хотя с тех пор миновали столетия, бурные события не раз волновали страну, и изменились людские вкусы, - "девушки-вывески" существуют и по сей день. Они стоят у зеркальных дверей больших магазинов и все так же кланяются, смеются и хлопают в ладоши.

В годы, когда родилась реклама, купцы считались низшим из четырех сословий Японии. Феодальные правила запрещали им носить шелковые халаты и есть дорогую пищу, но, как это часто бывает в жизни, никакие законы не смогли остановить роста торговли и помешать веселому разгулу рекламы.

В 1729 году японские торговцы впервые в мире начали вешать на стены домов раскрашенные рекламные рисунки, - и стали изобретателями цветовой рекламы. Всем известны старинные японские гравюры с четкими, таинственными и плавными линиями. Мало кто знает, что в те годы и гравюры служили рекламой.

В наши дни Япония занимает второе место в капиталистическом мире по насыщенности рекламой, уступая лишь Соединенным Штатам. Реклама - это материальное выражение открытого К. Марксом товарного фетишизма, культа вещей в капиталистическом обществе. Отчасти такую экономическую роль рекламы передает и старинная пословица: "Реклама - двигатель торговли". Но ведь поговорки и крылатые слова так быстро отстают от жизни!

Рекламу передают по радио и телевидению, печатают в газетах и журналах; она взирает на прохожих с воздушных шаров и фасадов домов; шелестящим водопадом цветных листков она обрушивается на пол из развернутой утренней газеты. Для авторов рекламы главное состоит в том, чтобы она как можно чаще попадалась на глаза людям, и чтобы ее легко запоминали. Поэтому самую дорогую рекламу разносят по свету аристократы прессы - газеты и телевидение.

Японские газеты выходят сразу на двенадцати - двадцати страницах. Газета имеет неоценимую возможность, раз зацепив внимание читателя, не отпускать его уж до конца и заставить просмотреть всю помещенную в ней рекламу. Например, домашняя хозяйка, только что проводившая мужа на работу и решившая почитать утреннюю газету, наверняка не пропустит объявления о новой губной помаде. Но ее внимание привлечет и напечатанная рядом статья о книге для женщин, по соседству с которой красуется реклама модных туфель. Разумеется, такую цепь рекламы можно тянуть до бесконечности.

Некоторые японские газеты, такие, как "Майнити" или "Иомиури", имеют давнюю историю и поэтому пользуются давно заработанным непререкаемым авторитетом. Одно лишь упоминание товара в таких газетах служит ему лучшей рекламой.

Любая реклама очень дорого обходится фирме-заказчику, но использование газет и телевидения стоит дороже всего. Однако находятся и такие поклонники рекламы, которые, стараясь привлечь внимание лишь к своим объявлениям, покупают часть драгоценной площади газетного листа - и оставляют его пустым. Широкая белая полоса вокруг рекламной картинки в газете - это знак огромного богатства заказчика...

Реклама, помещаемая в журналах, также сулит большие выгоды, если она хорошо продумана и напечатана там, где нужно. Каждый из японских журналов имеет четкий круг Давнишних читателей, и нужно лишь суметь правильно определить их нужды и интересы. Поэтому в научных журналах рекламируют книги и авторучки, а в спортивных - мячи и кегли.

Но никакая печатная реклама не может сравниться по силе воздействия на человека с рекламой, передаваемой по телевидению. С помощью зрения люди получают 65% информации, а слух доставляет им еще 25%. Телевидение, соединив изображение и звук, стало обладателем привилегии полностью поглощать внимание человека и распоряжаться им.

Разнообразна телевизионная реклама, но основной ее вид - это полуминутный фильм-ролик. Ролики кратки, продуманны и красивы. Для того чтобы создать фильм о бубликах и показать румяный кружок теста на необычном фоне, операторы опускаются в морские глубины и блуждают по душным джунглям, дрожат на ледяном ветру Антарктиды и прячутся в настороженной толпе настоящих королевских приемов. Разумеется, все это обходится фантастически дорого, но деньги не пропадают зря. Фильм должен поразить воображение человека и запомниться ему, и эта цель оказывается вполне достижимой.

Краткий, как телеграмма, текст фильма еще более облегчает запоминание. В увлекательном фильме о бубликах предусмотрено всего два слова: "Вот это!". Их произносит улыбающаяся девица, высоко подняв над головой повидавший виды бублик. Впрочем, постоянные улыбки рекламных фильмов и плакатов время от времени надоедают всем, и тогда со страниц и кинокадров рекламы на вас взирают грустные лица. Но потом приедаются и они, и их место вновь занимают лучезарные улыбки.

Но если назначение рекламы быть двигателем одной лишь торговли, то как же объяснить плакаты, которые в июле и декабре неожиданно появляются на каждом шагу? В эти месяцы служащие получают бонус - традиционные денежные вознаграждения. Их размеры зависят от богатства самой фирмы и от занимаемой в ней должности. Для одних бонус - это несколько неновых синих бумажек, а для других - небольшой конверт солидных купюр. Но все получившие бонус стремятся сохранить его на долгие годы.

В эти дни на ветру улиц и в потоках воздуха, раздуваемых вентиляторами метро, раскачиваются рекламные плакаты банков. На многих из них изображена девушка-секретарша, сидящая за уставленным телефонами письменным столом и задумчиво почесывающая карандашом свой напудренный нос. "Как же мне сохранить свой бонус? Не вложить ли его в банк Сумитомо?" - написано под картиной.

Чтобы реклама не надоела окружающим и не превратилась поэтому в свою противоположность, в одну из ночей плакаты срывают - и приклеивают другие. Там девушка красуется в другом платье и мечтательно чешет карандашом уже не нос, а ухо...

Может быть старинную пословицу нужно уточнить: "Реклама - это двигатель торговли, а также банковского дела"... Но будет ли исчерпывающей такая характеристика? А вдруг реклама двигает еще что-нибудь? Или роль ее состоит уже не только в том, чтобы служить двигателем?

Что-то подсказывало, что роль рекламы в современном обществе безмерно широка, что реклама глубоко пронизала всю его жизнь, - но какова эта роль, я не знал.

Незаметно и я стал пленником рекламы. На шумных улицах внимательные глаза рекламных портретов властно притягивали взор. Рассеянно слушая радио, занятый другим, я настораживался и забывал все, когда передача прерывалась, и из приемника неслись песни и вздохи, плеск морских волн и артистический смех, вскрикивания и плач. Непостижима реклама! Ее язык то поражал грубостью, то удивлял выразительностью и талантом. От фельетонов и статей меня неудержимо тянуло к раскинувшемуся внизу газетного листа роскошному царству рекламы. Я рассматривал его, вникал в текст, испытывая при этом новые, неизвестные доселе ощущения, какие не доставляли ни сами газеты, ни журналы. Неуловимое чувство покоя и призрачного счастья охватывало меня...