2. Выбор партнера и формы сотрудничества

Этот выбор во многом определяется характером товара и наличием (или отсутствием) опыта работы на японском рынке и связей с японскими фирмами. Для экспортера, впервые выходящего на японский рынок, вполне целесообразным представляется начать с подбора агента по импорту. Фирма, которую намечается привлечь к роли импортного агента, должна быть хорошо знакома с требованиями японского национального законодательства и административного регулирования, быть достаточно сильной в маркетинге, иметь служащих-японцев. При этом она не обязательно должна быть крупной фирмой или чисто японской национальной компанией. Заключение агентского соглашения (в т. ч. монопольного) является выгодным для экспортера, поскольку оно избавляет его от необходимости проводить в Японии длительные и многочисленные переговоры в связи с подписанием контракта, а также позволяет использовать опыт и каналы агента для маркетинга, послепродажного обслуживания и организации складов.

При заключении агентского соглашения, особенно монопольного, очень важно правильно выбрать и в случае необходимости вовремя скорректировать свою маркетинговую стратегию, следить за деловой активностью своего агента: маркетинговая ошибка или утрата монопольным агентом в силу каких-либо привходящих обстоятельств интереса к работе по импорту могут загнать экспортера в тупик. С 1972 г. законодательная практика Японии допускает т.н. "параллельный импорт", т.е. импорт одного и того же товара разными фирмами, даже при наличии монопольного агентского соглашения с одной из них, при условии сохранения доброго имени как экспортера, так и всех импортеров и ненанесения ущерба репутации товара. Использование мелких импортных агентов, как правило, эффективно, если они обладают уникальными каналами сбыта, специальными навыками по обработке товара, особыми связями в деловых или других кругах японского общества либо другими специфическими возможностями.

Не менее удачным партнером могут оказаться и многочисленные специализированные торговые фирмы ("сэммон сёся"). Например, около 1000 внешнеторговых фирм занимается импортом машин и оборудования, 900 - текстиля и текстильных изделий, 500 - леса и лесоматериалов, 100 - пищевых продуктов и т. д. "Сэммон сёся" занимаются сделками любого масштаба в своей узкой области, они обладают необходимыми специальными знаниями и налаженными контактами с потребителями, оптовыми и розничными торговыми предприятиями по своей номенклатуре товаров, способны обеспечить послепродажное обслуживание узкоспециальной и высокосложной продукции. Наиболее крупные из таких компаний обычно бывают способны также обеспечить финансирование сделок как с зарубежным экспортером, так и со своими японскими клиентами (предоставление кредита, лизинг и др.).

Наибольшей известностью в сфере международной торговли в Японии и за рубежом пользуются универсальные торговые компании - "сого сёся" ("Мицуи", "Мицубиси", "Сумитомо", "Марубэни", "Иточу", "Ниссё-Иваи" и др.). Контакты с этой группой фирм имеют ряд преимуществ для экспортера - все они обладают развитой информационно-сбытовой сетью и системой представительств и дочерних компаний в масштабах всего мира, ведут коммерческие операции в области внутрияпонской и международной торговли (экспорт, импорт, посреднические сделки за рубежом) по чрезвычайно широкой номенклатуре товаров, способны мобилизовать значительные финансовые средства, имеют собственные склады как в Японии, так и за рубежом, содержат большой штат квалифицированных специалистов по внешней торговле, юристов и т. д.

Однако при простоте первоначальных контактов с "сого сёся" и удобстве ведения дел нельзя упускать из виду следующие моменты, могущие мешать успешному деловому сотрудничеству: эти фирмы могут не проявлять интереса к небольшим по объему сделкам, не иметь опыта сбыта и послепродажного обслуживания узкоспециального, высокосложного или уникального оборудования, могут одновременно вести маркетинг аналогичных товаров различных производителей; кроме того, они замкнуты на определенную финансово-промышленную группировку фирм, связанных между собой негласными обязательствами взаимных поставок, совместных действий по противостоянию конкурирующим группировкам и т. д. В результате крупные торговые фирмы часто либо сами обращаются к специализированным консалтинговым компаниям, либо уклоняются от представления невыгодной (или не сулящей явной выгоды) для них маркетинговой информации по новым или малознакомым для них товарам.

Еще одним путем реализации товара на японском рынке может быть соглашение с японской фирмой-производителем, напрямую никак не связанной с предлагаемым конкретным изделием, но зато имеющей собственную сбытовую и рекламную сеть. Примером может служить соглашение американской фирмы "Уоркер-Ламбер", производителя бритвенных принадлежностей, с японской фирмой "К. Хаттори", известной благодаря продажам часов под маркой "Сейко". Выгода от такого союза должна быть взаимной: экспортер получает возможность использовать готовую сбытовую сеть, японская фирма - возможность диверсификации своего бизнеса. Другим каналом активности экспортера может быть попытка сформировать собственную сбытовую сеть при посредничестве универмагов либо других торговых розничных предприятий, не привязанных к конкретным товарам или фирмам-производителям. Такая форма работы возможна в первую очередь по потребительским товарам.

Во всех случаях непрямого выхода на потребителя необходимо уделять большое внимание оценке маркетинговых возможностей японского партнера и совместной работе по маркетингу поставляемых ему товаров, контролировать используемые партнером сбытовые каналы, устанавливать контакты с сотрудничающими с ним оптовыми и розничными фирмами, основными потребителями, совместно разрабатывать и осуществлять рекламно-сбытовые мероприятия. Зачастую причиной неудачи на японском рынке являются именно недостаточно активная работа с японским деловым партнером, перепоручение ему всех маркетинговых функций, отсутствие должной "внутрисбытовой рекламы" и стимулирования, направленных не на потребителя, на маркетинговых посредников.