1. Сбор информации о рынке и возможных партнерах, рекламная работа, учет основных требований потребителей

Для успеха на японском рынке требуется систематическая и кропотливая маркетинговая и рекламная работа, без чего выход на рынок этой страны будет носить заведомо временный и недостаточно эффективный характер, если он будет возможен вообще.

Начинать указанную работу целесообразно с создания собственного банка маркетинговой информации по Японии путем консультаций и изучения материалов, имеющихся в главных управлениях (прежде всего - экономических связей с развитыми капиталистическими странами, договорно-правовом, валютно-финансовом, по экспорту и импорту сырьевых товаров, по экспорту и импорту машин и оборудования, по конкурентоспособности экспортной продукции) и управлении протокольной службы МВЭС СССР, во Всесоюзном научно-исследовательском конъюнктурном институте (ВНИКИ) МВЭС, во внешнеторговых объединениях МВЭС, в секретариате Советско-японского комитета по экономическому сотрудничеству (Главное управление международных экономических связей ТПП СССР), УВС и внешнеторговых организациях отраслевых министерств и ведомств, в Торгпредстве СССР в Японии, в советских научных и информационных организациях (см. выше).

Самостоятельное маркетинговое исследование, иногда в сочетании с пробными продажами с целью выяснения возможной реакции японских потребителей, включает также постоянный и целенаправленный сбор и анализ собственными силами информации, получаемой из научных исследований и сообщений японской прессы, от торговых и промышленных фирм, отраслевых ассоциаций, организаций, содействующих экспорту и импорту (ДЖЕТРО, МИПРО и др.). Этот путь требует координации действий с советскими организациями, имеющими представительства в Японии, и наличия собственных квалифицированных кадров, владеющих японским языком и хорошо знающих местный рынок и деловую практику.

Второй путь, позволяющий за короткое время получить исчерпывающую информацию и рекомендации по выходу на японский рынок с конкретным товаром, заключается в поручении провести маркетинговое исследование на договорной основе японским независимым специализированным консалтинговым фирмам или рекламным агентствам.

Обычно японские консалтинговые фирмы составляют по запросу план изучения рынка (бесплатно) и после его согласования с заказчиком проводят исследования и готовят рекомендации в течение нескольких недель. Стоимость исполнения одного заказа может составить в среднем от 1 млн. до 10 млн. иен, Рекламные агентства, как правило, проводят такие исследования для своих клиентов и включают расходы в стоимость рекламных услуг, либо даже берут расходы на себя в расчете на получение новых рекламных заказов.

Третий возможный путь проведения маркетингового исследования - это поручить его торговой фирме - потенциальному партнеру или импортному агенту, но этот путь на безвозмездной основе вероятен только при наличии явно выраженной заинтересованности японского контрагента в закупках предлагаемого товара.

Маркетинговое исследование должно давать ответы примерно на следующий круг вопросов: 1) общая структура конкретного товарного рынка: 2) тенденция рынка (динамика спроса и предложения конкретного товара, их перспективы, краткосрочные и долгосрочные факторы конъюнктуры и т. д.; 3) список конкурентов, по возможности с точными адресами, персоналиями, перечнем удачных и неудачных сделок, оценками их производственного, сбытового потенциала и финансового положения; 4) уровень прейскурантных и реальных (контрактных) цен; 5) сравнительный анализ технических характеристик (потребительских свойств) собственного това- ра и товара конкурентов; 6) профессиональное заключение о конкурентоспособности собственного товара; 7) программа сбытовых и рекламных мероприятий; 8) альтернативные маркетинговые решения.

В последнее время отдельные виды платных услуг по проведению маркетинговых исследований начинают оказывать и советские организации (мы рекомендуем обращаться прежде всего в Консультационный центр ТПП СССР, ее объединение "Внешэкономсервис", ВНИКИ МВЭС СССР).

Министерство внешней торговли и промышленности Японии в качестве перспективных направлений выхода с готовыми изделиями на японский рынок называет следующие:

по потребительским товарам:

1) изделия с низкой ценой, ориентированные на ежедневное потребление представителей среднего класса;

2) товары высшего класса с устоявшейся международной репутацией либо с возможной организацией такой репутации через рекламу, ориентированную на лиц с высокими доходами;

3) товары, обладающие ярко выраженной национальной спецификой, отличной от товаров местного производства (например, европейская мебель, посуда, вино, меха и др.). Так, на Токийской международной ярмарке 1989 г. особое внимание японских посетителей привлекли к себе часы с советской символикой, изделия из хрусталя, некоторые образцы высококачественной модной одежды;

по товарам производственного назначения:

1) машины, оборудование и материалы, не выпускаемые в Японии (снегоделательные машины для горнолыжных трасс и т.п.);

2) товары, стоимость производства которых в Японии в силу отсутствия сырья и высокого обменного курса иены значительно выше стоимости аналогичного производства за рубежом (химические крупнотоннажные продукты, ряд цветных металлов и т.п.);

3) товары, рынок для налаживания производства которых в самой Японии в данный момент экономически мал (вертолеты, аэрокосмические приборы и оборудование);

4) товары, обладающие явно выраженным качественным превосходством благодаря использованию в процессе их производства оригинальных технологий и "ноу-хау" (высокоскоростные автоматические прессы, пакеты оригинальных прикладных программ и т.п.). Пример - поставки японским металлургическим компаниям советских технологий непрерывной разливки стали, сухого тушения кокса, газоутилизационных безотходных турбин.

Качество товара должно быть высоким, а его потребительские достоинства - очевидны для потенциального покупателя. Это требование предполагает безупречный внешний вид изделия и его упаковки (нарушение которых резко уменьшает продажную цену, в отдельных случаях до себестоимости).

Большое значение имеют наглядно-образный и эмоциональный аспекты восприятия, что обусловливает повышенные требования к графическому (видеографическому) и цветовому решению рекламы, ее ассоциативности. Упаковка должна быть броской и функциональной, а реклама наглядной, создающей положительный фон ассоциаций и удовлетворяющей характерные для Японии (или порождающей новые) потребительские установки.

Для этого требуется хорошее знание психологии японского потребителя и бизнесмена, специфики их мышления, особенностей местного уклада жизни. В этом отношении целесообразно использование услуг профессиональных рекламных агентов либо консультантов (консалтинговых фирм).

При рекламе потребительских товаров необходимо также учитывать резко возросшую в последние годы диверсификацию потребительского спроса, ставшее типичным для японского потребителя желание пользоваться нестандартными товарами или услугами либо товарами или услугами, доступными только для узкого круга лиц. Этим во многом объясняется успех среди японских потребителей нетрадиционных импортных товаров, индивидуальной торговли по заказам (выписке), различных "клубных" форм потребления.

В рекламной работе необходимо, прежде всего, использовать все имеющиеся возможности бесплатной и льготной рекламы, выбирать наиболее эффективные ее формы, оптимальные для данного товара или услуги, а также координировать свои рекламные выступления с другими участниками внешнеэкономических связей (через В/О "Внешторгреклама" и "Экспоцентр" ТПП СССР, Торгпредство СССР в Японии, "Интурист", "Аэрофлот" и другие организации) в целях снижения затрат.

Следует рассмотреть возможность привлечения к рекламно-пропагандистским мероприятиям приезжающих в Японию популярных советских исполнителей, спортсменов, артистов цирка, ученых, используя положительный "имидж" советского искусства, спорта, науки и распространяя его, по мере возможности, на экономическую сферу.

Необходимы контроль за деятельностью японских партнеров по маркетингу советских товаров (включая рекламу), точное значение и оценка используемых ими сбытовых методов и каналов, включение в контракты пунктов по рекламе поставляемых товаров, координация и проведение совместных рекламно-сбытовых мероприятий^*, зачет эффективных маркетинговых мероприятий в выполнение японскими фирмами обязательств по встречным закупкам.

^* (Эффективным средством "сейлз промоушн", например, являются периодически проводимые крупными универмагами и центрами оптовой торговли ярмарки импортных товаров определенной страны.)

К товару необходимо прикладывать подробную спецификацию (на японском языке!). В случае возникновения поломки или обнаружения скрытого дефекта японский потребитель будет ждать от поставщика не просто их устранения, но и объяснения причин их возникновения и предпринятых производителем мер для недопущения подобных дефектов в дальнейшем. Для серийных однотипных изделий массового спроса важно обеспечить контроль за качеством еще в процессе производства.

Такого рода требования вытекают из специфики деловых отношений, существующих в японской практике, а именно из предпосылки серьезности намерений обеих сторон (продавца и покупателя) поддерживать долгосрочные отношения взаимного уважения и доверия, что ощутимо увеличивает объем продаж. Эффективным способом как маркетинга, так и завоевания доверия у японского потребителя может быть учреждение в Японии лаборатории (при поставке химических товаров, стиральных порошков и т.п.), где японские клиенты могли бы свободно опробовать иностранные изделия и убедиться в их качестве и надежности. В случае экспорта машин, оборудования или бытовой техники роль такого рода лабораторий обычно выполняют демонстрационные залы (т.н. show rooms).

Соблюдение сроков поставки - не менее важное требование, особенно часто нарушаемое иностранными фирмами с явным ущербом для своей коммерческой репутации. Обычно японский покупатель требует немедленной поставки либо поставки в течение одной-двух недель; японские фирмы-производители привыкли к скрупулезному соблюдению согласованных графиков поставки, поскольку они стремятся в целях снижения издержек организовывать свое производство с минимальными складскими расходами. Разумным выходом из этого положения представляется организация на территории Японии либо вблизи от нее складов экспортной продукции, откуда она могла бы оперативно поставляться потребителю по первому требованию. Иногда бывает целесообразно продумать такую форму упаковки, расфасовки товара и определения размера отгрузочной партии, которая сделала бы возможным распределение товара по оптовым торговым фирмам или потребителям без завоза на склад.

Не менее важной составной частью стратегии продаж на японском рынке является широко наблюдаемая практика оказания производителем или продавцом какой-либо услуги покупателю в связи с актом продажи. Такого рода услуги можно в общем виде разделить на предпродажные (pre-sale service), припродажные (point-of sale service) и послепродажные (after-sale service).

Примером предпродажных услуг (одновременно их можно рассматривать как маркетинговые мероприятия) является бесплатное консультирование специалистами или распространение специализированной информации с ориентацией на будущего покупателя: например, упреждающая работа с парикмахерами или владельцами салонов красоты при экспорте косметики.

Наиболее распространенным вариантом оказания услуг покупателю в момент покупки является практика прикладывать проспект или буклет с описанием рецептуры (качественных характеристик товара) или вариантов его использования, но иногда в Японии в это понятие включают также и предоставление скидки, бесплатное приложение запасных частей или быстро расходуемых компонентов, каких-либо сопутствующих товаров (сапожный крем - к ботинкам, батарейки - к электротоварам и т. д.).

Типичным примером послепродажных услуг является т.н. послепродажное обслуживание. Например, бесплатный техосмотр, в зависимости от ситуации - бесплатное предоставление запасных частей, ремонт или замена изделия, иногда даже и за пределами сроков гарантии. Удачным примером подобного вида услуг является предоставление шведской торговой фирмой "Гаделиус" бесплатных услуг по осмотру машин и оборудования, ранее проданных этой фирмой. Специалисты-техники осматривают оборудование бесплатно - даже по истечении 10 и более лет с момента поставки - и дают свои рекомендации потребителю. Разумеется, ремонт в этом случае оплачивается покупателем.

В последнее время особые требования в Японии предъявляются к разработке новых товаров или их модификации. Последние уже не просто должны удовлетворять каким-то функциональным потребностям и принадлежать к классу товаров, которые можно обнаружить в любом доме; новый товар должен в большей степени нести на себе отпечаток индивидуальности его будущего владельца, отражать специфику его образа жизни, быть оригинальным по дизайну. Характерным примером удачной разработки в этом плане является "walkman" - портативный воспроизводящий магнитофон, который еще на стадии проектирования был ориентирован на молодежь и предназначен для прослушивания музыки на открытом воздухе.