Рекламная мифология

Так же бесшумно, не привлекая к себе никакого внимания, входит японка с лакированным подносом, ставит его на старое место, наполняет наши чашки горячей желтовато-салатной жидкостью и, сделав поклон, медленно удаляется. - Не вызывает восхищения и паблисити, американская коммерческая реклама. Этот уникальный бизнес всецело основан на искусстве извлечения прибыли из человеческой тупости. Не парадоксально ли, что реклама с непристойностью впихивает в пресыщенные глотки непотребные товары, тогда как большая часть людей испытывает нужду в предметах самой первой необходимости. Это, конечно, одно из отвратительных явлений "преуспевающего общества" современной западной цивилизации. И если говорят, что реклама являет цену изобилия, то ответ может быть только один - "изобилие" приобретается слишком дорогой ценой! Сказанное Охара сэнсэй красочно подкрепляется услышанным мною уже в Америке признанием покойного президента США Д. Кеннеди, подчеркнувшего, что свыше тридцати миллионов американцев живут в нищете, на грани голода.

- Символический смысл, - продолжает Охара с иронической усмешкой, - содержит, как мне кажется, откровенное разъяснение значения рекламы американскими бизнесменами. В моем нью-йоркском дневнике сохранилась такая запись разговора с президентом компании "Пепси-кола":

- В чем тайна коммерческого успеха напитка пепси-кола?

- В рекламе - паблисити!

- Но дело, видимо, еще в составе напитка... Каковы главные ингредиенты пепси-кола?

- Вульгарная вода.

- И только?

- Нет, еще немного кофе, сахарина, искусственного...

- А орех, который будто бы содержится в кока-кола и пепси-кола?

- Это легенда, ореха нет и не было. По крайней мере, никакого отношения к нашему напитку он не имеет.

- Значит, как же это называется?

- Мифологией, сэр, мифологией!

- Американские приемы рекламы усвоили и японские дельцы у себя, в своей стране. Более ста миллиардов иен в год, - добавляет Охара сэнсэй, - такую огромную сумму японские покупатели вынуждены платить за рекламу. С развитием конкуренции реклама занимает неправомерно большое значение в жизни японского общества. Реклама занимает самые видные места в газетах, журналах. С рекламы начинаются и ею оканчиваются передачи телевидения, радио. Рекламные щиты развешаны на всех видных местах в городе, они подняты на воздушных шарах в воздух. По сообщению агентства Родо киканси, ежегодно на рекламу расходуется не менее 100 миллиардов иен. Эти расходы тяжелым бременем ложатся на население. За каждую купленную вещь покупатель вынужден доплачивать лишних двадцать-тридцать процентов стоимости. Реклама превратилась в новый бизнес для предпринимателей.

Все концерты, музыкальные номера по телевизионной программе, разного рода шоу, выступления оркестров и джазов - все это полностью откупается крупными фирмами и торговыми компаниями в целях коммерческой рекламы, распродажи, аукциона и т. п. При этом реклама занимает главное место в таких концертах. Название фирмы, цены на товары, фасоны и расцветки даются по ходу музыкальных номеров, а по телевизионной программе реклама идет поверх основного изображения, заслоняя фигуры актеров, их лица, забивая голоса певцов, искажая изображение и звучание. Особенно широкие масштабы приняли специально созданные по заказу "гимны" фирм и компаний, которые в рекламном жанре исполняются наиболее известными певцами, хорами, оркестрами.

Охара сэнсэй, вновь внимательно посмотрев на записи, откладывает блокнот и продолжает делиться своими американскими впечатлениями.

- Глубоко шокируют, - мой собеседник становится откровенно ироничен, - американские университеты. Нет, не их материальные условия. Университеты, особенно частные, обладают огромными материальными ценностями, земельной собственностью, завидными библиотеками, академическими помещениями. Поражают обычаи и манеры, царящие в аудиториях во время лекций. Глубоко оскорбительным показалось мне отношение слушателей, с первого же дня проявленное ко мне, иностранному академику, приехавшему в Америку для прочтения курса лекций по японской филологии. Войдя в лекционный зал, я отказался поверить своим глазам. Студенты, развалясь в полулежачей позе в креслах с ногами на столах, были всецело заняты чтением интересовавших их газет, воскресных приложений, которыми они покрывались, как развернутыми простынями. На меня смотрели не лица слушателей, а грязные подошвы и потертые каблуки их туфель. По давней привычке, я произнес обычные слова приветствия. В ответ раздались отдельные голоса: "Хай, дак! - Здорово, доктор!" Мною овладела нерешительность. Впервые за свою долгую профессорскую практику я столкнулся с подобным хамством слушателей в университетской аудитории. И такое продолжалось в течение всего курса моих лекций, посвященных истории древних поэтических памятников моей страны, литературным идеалам японских художников слова, созданным ими ярким драматическим характерам, неумирающим образам с их моральными принципами, благородством... И все время меня мучительно преследовала страшная мысль: неужели столь вызывающее поведение студентов в американских университетах объясняется лишь тем, что лекции читались японским профессором?!

Охара умолк, продолжая неподвижно сидеть, словно остановив дыхание. Его задумчивые, печальные глаза, кажется, смотрят на мир и не могут понять, почему он бывает так мерзок и унизителен.

- Чтение газет, - как бы между прочим замечает Охара, - разумеется, не может вызывать возражения. Но проблема чтения американской студенческой молодежью, если позволительно судить по личным наблюдениям, вселяет самые тревожные мысли. Оставляя в стороне вопрос о чтении американской литературы, должен со всей категоричностью констатировать, что произведения классиков мировой литературы известны в американских университетах крайне слабо. Что касается дальневосточной художественной литературы, то ей уделяется ничтожное внимание. Творчество японских поэтов и прозаиков, включая наиболее выдающиеся произведения, шедевры словесного искусства, вообще там неизвестны, будто они никогда не существовали. А разве не кажется вам парадоксальным появление в книжном обозрении "Геральд трибюн"^* рекламы об издании впервые рассказов А. П. Чехова. Данная издательская новость преподносилась как сенсация: избранные произведения, включенные в сборник, "никогда ранее не переводились на английский язык в нашей стране!" И это открытие гения Чехова рекламируется в Соединенных Штатах Америки в тысяча девятьсот шестьдесят четвертом году! Уместно напомнить, что в Японии А. П. Чехов пользуется широчайшей популярностью. Все его произведения, включая полные собрания сочинений, полностью переведены на японский язык. Более того, существуют различные переводы чеховских рассказов, выполненные крупнейшими мастерами литературного перевода. Сочинения А. П. Чехова систематически переиздаются в Японии массовыми тиражами.

^* ("Бук уик". "Геральд трибюн", 26 января 1964 года, стр. 7. Нью-Йорк)

Охара сэнсэй подходит к книжной стене, уверенно приближается к полке с томами в переплете стального цвета, бережно извлекает один из них и, подойдя ко мне, раскрывает книгу, освободив ее предварительно от прозрачной пластиковой суперобложки. На титульном листе прекрасной рисовой бумаги - четкая иероглифическая печать: "Полное собрание сочинений А. П. Чехова, перевод с русского оригинала Такуя Хара, Токио, 1961 год". А несколько. ниже подпись: "Охара сэнсэй, почтительно подношу. От переводчика Хара".

- Именно об этих томах мне напомнила грустная сенсация в книжном обозрении "Геральд трибюн" в Нью-Йорке. Как многозначительна дистанция, разделяющая нас с Америкой! Как бесконечно отстали заокеанские издательства, а вместе с ними и читатели Западного полушария! Эти книги мне дороги еще и потому, что получил их как новогодний дар от сына моего коллеги - профессора Хисаитиро Хара, который знаменит в японском литературном мире великолепными переводами произведений Льва Толстого. Памятен визит юного Хара. Он пришел ко мне утром в новогодний день, когда наступил О-сёгацу - праздничный первый месяц. Два огромных "фуросики"^* с тяжкой ношей обрывали ему руки, которые были натянуты, как морские тросы, и, казалось, не выдержат напряжения, оборвутся под корень, у самого плеча. Юноша принес две связки своих трудов - в том числе вот эти четырнадцать томиков собрания сочинений А. П. Чехова. Вряд ли старый филолог мог ожидать более приятного сюрприза в первое утро наступившего Нового года. И я пожелал сыну следовать благородным путем отца, Хара сэнсэй, который к своему семидесятилетию успел перевести с русского текста собрание сочинений Л. Н. Толстого в сорока трех томах. Этот труд, символизирующий подвиг ученого, также украшает мою личную библиотеку. Теперь профессор Хара, который свою жизнь всецело посвятил изучению и популяризации художественного гения Льва Толстого в Японии, с необычайным пафосом трудится над подготовкой нового издания на японском языке - полного академического собрания сочинений Л. Н. Толстого в ста томах. Это будет уникальный монумент - единственное издание на иностранном, японском, языке полного академического собрания сочинений Льва Толстого. И разве японцы не вправе гордиться столь знаменательным событием в их литературной жизни?

^* (Фуросики - платок, в который завертывают ношу надпись)

Подойдя к книжной полке, Охара очень проворно приподнимается на носках и снимает увесистый фолиант. На корешке тома рельефно выделяется золотое тиснение на черном фоне: "Л. Н. Толстой. Собрание сочинений". На титульном листе книги черной тушью исполнена дарственная характерной иероглифической вязью: "Охара сэнсэй, почтительно подношу. От переводчика Хисаитиро Хара".

- Припоминаются наши задушевные беседы, часто с помощью кисти и туши, о речевых и изобразительных средствах в творениях Льва Толстого. Хисаитиро Хара, неизменно восхищаясь художественным обаянием текста, подчеркивал необыкновенное словесное богатство русского оригинала. Указывал на то, что толстовские фразы и выражения обросли плотью развернутой метафоры, живописными сравнениями, неожиданными эпитетами. Какое тонкое ощущение у автора красочного великолепия мира, как привлекает впечатляющая сочность толстовской палитры. И в этой связи Хара делился опытом художественного перевода, умением вырвать из словарного океана нужное слово, из дебрей десятков тысяч иероглифических знаков и их бесконечных сочетаний равнозначную фразу, образное выражение, аутентично передающее по-японски русский оригинал. Упреждал об опасности применения вычурных архаизмов, словесных раритетов: нужно применять такие старинные речения, которые помогают воссоздать старинный колорит, способствуют образованию временной дистанции. Очень понравилась мне одна цитата, приведенная тогда Хара сэнсэй, и я ее выписал для своих лекций. Вот она: "Истинный вкус, - писал А. С. Пушкин в 1827 году, - состоит не в безотчетном отвержении такого-то слова, такого-то оборота, но в чувстве соразмерности и сообразности". Это пушкинское наблюдение представляется мне в высшей степени многозначительным. Мы знаем, что в творениях Льва Толстого, самобытнейшего гения русской литературы, своеобразие и национальный колорит обнаруживаются очень во многом. В бытовых особенностях, укладе жизни, обрядах и обычаях, в поверьях, в пейзаже, во всем своеобразии общественной среды писателя, в живописи, театре, искусстве ...

Слушая собеседника, который с таким проникновением и благожелательностью высказывался о творческих исканиях своего коллеги, посвятившего себя высокому искусству художественного перевода, я вспомнил золотые слова Гне-дича, содержащиеся в предисловии к "Илиаде". Их смысл показался мне особенно значимым: "Очень легко украсить, а лучше сказать - подкрасить стих Гомера краскою нашей палитры... но несравненно труднее сохранить его гомерическим, как он есть, ни хуже, ни лучше. Вот обязанность, и труд, кто его испытал, нелегкий. Квинтилиан понимал его; легче сделать более, чем то же".

- Династия Хара, отца и сына, снискала глубокую признательность всей читающей Японии. Они открыли нам, всем японцам, бесподобные ценности и мечты литературных гигантов русского народа. И мы обязаны им за то, что своим неустанным трудом они раздвинули границы наших духовных интересов, обогатили наш мир прекрасного.

Воодушевление Охара сэнсэй еще более усиливалось оттого, что Токио был поистине пленен восхитительным мастерством "московского созвездия", невиданным сценическим воплощением замечательной чеховской драматургии. Японская столица, как об этом писали местные газеты и журналы, положительно ликовала. Это был большой и радостный праздник. Ежедневный аншлаг. Весь месяц - переполненный зал. И всего примечательнее - глубокое и тонкое восприятие аудиторией авторского текста и актерской игры. Пьесы шли на русском языке, без японского перевода и пояснений. Извечное препятствие - языковой барьер - было успешно преодолено благодаря поразительному знанию японским зрителем чеховских пьес. Театральных педантов, однако, можно было видеть с томиками чеховских пьес, которые они скрупулезно просматривали во время антрактов.

- Никогда, видно, не прощу своей оплошности, допущенной во время гастролей в Японии Московского Художественного академического театра. Ни одной из пьес А. П. Чехова - "Вишневый сад", "Три сестры", "Чайка" - не удалось мне увидеть на токийской сцене, при этом всецело по своей собственной вине. Накануне гастролей МХАТа в Токио мне пришлось выехать в город Фукуока для чтения лекций в университете Кюсю. К моменту моего возвращения в Токио МХАТ выехал на гастроли в город Фукуока. Не судьба!