3. Маркетинг, реклама, выставки и ярмарки

Ввиду насыщенности японского рынка отечественными и импортными товарами и услугами, а также высокого уровня конкуренции выход на рынок этой страны и тем более закрепление на нем становятся в настоящее время трудновыполнимой задачей без осуществления целенаправленного маркетинга, т.е. объективного исследования рынка (изучение товарной конъюнктуры, установление потенциальных потребителей и конкурентов, размеров рынка, уровня цен, сбытовых каналов и т. д.), разработки стратегии сбыта (определение места товара на рынке, выбор оптимальных каналов сбыта, партнеров и форм сотрудничества), проведения необходимых рекламных мероприятий (собственно реклама, "сейлз промоушн" (содействие продажe), "паблик рилейшнз" (создание благоприятного "имиджа" фирмы), выставочная деятельность и т. д.), планирования производства новых товаров для закрепления на рынке.

Опыт работы в Японии американских и западноевропейских фирм однозначно свидетельствует о том, что коммерческого успеха здесь добиваются лишь фирмы, последовательно осуществляющие эффективный целенаправленный маркетинг во всей совокупности его компонентов. При этом в последние годы активно меняется сама концепция маркетинга. Традиционная формула "товар-страна-фирма" в отношении Японии сейчас "срабатывает" в основном для дефицитного сырья и материалов, уникальной и высокотехнологичной продукции, новых для Японии потребительских товаров. Все большее распространение получают более прогрессивные формулы "страна-товар-фирма" и "страна-фирма-товар", предполагающие планирование производства под конкретный существующий или потенциальный спрос.

На практике используются разнообразные формы проведения маркетинговых исследований: сбор и анализ собственными силами информации, получаемой из прессы, от торговых фирм, торгово-промышленных ассоциаций, организаций, содействующих импорту; поручение таких исследований независимым специализированным консалтинговым фирмам или рекламным агентствам.

Первый путь требует наличия представительства в Японии, собственных квалифицированных кадров, владеющих японским языком и хорошо знающих местный рынок и деловую практику. Второй путь позволяет за короткое время получить исчерпывающую информацию и рекомендации по выходу на японский рынок с конкретным товаром из альтернативного источника, что является весьма существенным моментом для получения объективного представления о рынке и возможностях реализации на нем собственных товаров.

Помимо определения перспективного для реализации на японском рынке товара (или услуги) первостепенное значение в разработке маркетинговой стратегии имеет правильный выбор каналов сбыта, зачастую решающий Успех дела. Учитывая специфику рынка, на практике в большинстве случаев этот вопрос сводится к выбору подходящего японского партнера, что дает возможность использовать его каналы сбыта и знание местных условий. Самостоятельный выход на японских потребителей дает большую степень свободы в выборе маркетинговых решений, однако требует физического присутствия на рынке, крупных капиталовложений, хорошего знания рынка и, кроме того, не всегда возможен, например, ввиду многочисленности потенциальных партнеров или их замкнутости на традиционных внутренних поставщиках.

Правильный выбор японского партнера, помимо вышеуказанных факторов, важен также и в силу того, что смена деловых партнеров отрицательно характеризует иностранную компанию, подрывает доверие к ней среди местных деловых кругов, ставит под сомнение ее знание местной деловой практики.

В качестве партнеров иностранных фирм с японской стороны, как правило, выступают универсальные и специализированные торговые (внешнеторговые) компании, мелкие импортные агенты (торговые фирмы), а также фирмы-производители, крупные розничные торговцы (универмаги, супермаркеты) и фирмы посылочной торговли.

Прямые (без участия японского посредника) поставки промышленных материалов, деталей и узлов крупным производителям машиностроительных отраслей, строительным, химическим и другим компаниям составляют для целого ряда фирм до 90% их продаж в Японии автомобильных частей, химических и строительных материалов, электронных компонентов, стальных изделий. Однако такие поставки требуют тесного сотрудничества с крупными фирмами-производителями, подключения к их системе контроля качества, производственному графику, научно-техническим разработкам, поиску резервов снижения себестоимости готовой продукции, что, в свою очередь, невозможно без развертывания собственной сбытовой или, еще лучше, производственно-сбытовой базы в Японии, в качестве которой могут служить совместные или дочерние компании (филиалы) на территории Японии. Создание таких компаний является наиболее продвинутой формой проникновения на рынок, требует большой приверженности рынку данной страны и относительно крупных капиталовложений (либо привлечения значительных заемных средств).

Осуществляемая японским правительством с начала 80-х годов под давлением западноевропейских стран и США активная либерализация рынка, проводимая перестройка модели экономического развития страны с экспортной ориентации на приоритетное развитие внутреннего рынка, меры по оживлению экономики периферийных районов в значительной мере облегчили маркетинг иностранных товаров в Японии в организационном отношении.

Помимо снятия целого ряда ограничений иностранным фирмам начали оказывать консультационные, посреднические, рекламные и иные маркетинговые услуги различные официальные организации и ассоциации как в центре, так и на периферии (например, при префектуральных и муниципальных органах).

Так, полуправительственная ассоциация ДЖЕТРО оказывает безвозмездные консультации по маркетингу в Японии, проводит экспертизу конкурентоспособности товаров, бесплатно публикует информацию об иностранных фирмах и товарах в своем бюллетене, организует выставки и семинары на льготной основе. Бесплатные или льготные маркетинговые услуги оказывают также такие организации, как Организация содействия импорту промышленной продукции (МИПРО), Японская ассоциация импортеров машиностроительной продукции, Осакский институт внешней торговли и др.

Одним из важнейших компонентов маркетинга в Японии является реклама. В последние годы удельный вес товарной рекламы в средствах массовой информации (телевидение, газеты, журналы, радио), а также в наружной рекламе и рекламе на транспорте имеет тенденцию к сокращению, все большее значение приобретает узконаправленная прямая реклама, рассчитанная на целевые группы потребителей (специализированные выставки, демонстрации, прямая почтовая реклама, различные рекламно-событийные мероприятия на местах продажи и т. д.), а также корпоративная реклама, направленная на создание и поддержание престижа фирмы, ее продукции или услуг в целом. Классические формы "собственно рекламы" все больше уступают место "сейлз промоушн" и "паблик рилейшнз". Таким образом, реклама в Японии, с одной стороны, все более приближается к сбыту товаров и услуг, сливаясь с другими компонентами маркетинга, а с другой - как бы "отрывается" от конкретных товаров и услуг.

Прямой контакт с потенциальными японскими потребителями особенно важен при рекламе товаров производственного назначения в силу ряда факторов, вытекающих из повышенной технической зависимости покупателя продукции промышленного назначения от ее продавца. Основными формами промышленной рекламы в Японии являются специализированные выставки, демонстрации и презентации, а также помещение редакционной информации и платной рекламы в различных специализированных газетах, журналах, которых в Японии насчитывается несколько сотен, бюллетенях. Акцент обычно делается на использование передовых технологий фирмой, ее научно-техническое лидерство, а также учет запросов потребителей. При этом непременным элементом товарной рекламы или информации является указание конкретных каналов получения дополнительных сведений о представляемом товаре и условиях его приобретения, что подкрепляется налаженной системой оперативного реагирования на любые коммерческие и технические запросы. Большое внимание уделяется поддержанию хороших контактов с издательствами и редакциями, журналистами специализированных газет и журналов, публикации в них редакционных материалов о фирме, используемой ею технологии или ее новой продукции, являющихся, по существу, скрытой рекламой.

В случае потребительских товаров в аналогичных целях широко используются различные телевизионные и радиопрограммы (познавательные, развлекательные, викторины, конкурсы и т. д.). Издержки на указанные косвенные формы рекламы в несколько раз ниже, чем на обычную коммерческую рекламу, а эффективность их использования весьма высока.

Профессиональную помощь в разработке рекламных кампаний, выборе оптимальных средств и форм рекламы, установлении контактов с прессой и телевидением могут оказать рекламные агентства. Целесообразность использования и выбор рекламного агента определяются характером товара, степенью знакомства рекламодателя с японским рынком и его подготовленностью.

Информация о средствах рекламы содержится в специальных справочниках и обзорах, выпускаемых рядом японских исследовательских фирм и организаций ("Эд менью", "Мидиа дэйта", "Одиэнс энд Кастомер рипорт", "Массмидиа рисерч" и другие периодические издания, выходящие главным образом на японском языке).

Расценки на рекламу в Японии значительно варьируются в зависимости от ее конкретного средства (места, времени и т. д.) даже в пределах одного вида рекламы.

Так, стоимость изготовления и установки наружной световой рекламы колеблется в среднем в пределах от 50 млн. до 300 млн. иен за единицу, аренда места под нее - от 7 млн. до 30 млн. иен в год. Стоимость одной черно-белой полосы в центральных газетах составляет 2-30 млн. иен, префектуральных - 0,5-3 млн. иен, специализированных - 1-3 млн. иен за одну публикацию. 4-цветное объявление в общеэкономических журналах стоит, в среднем, 0,3-2 млн. иен, в специализированных научно-технических - 0,2-1,5 млн. иен за целую полосу. Стоимость трансляции 20-секундного рекламного "спота" по радио составляет 15-90 тыс. иен, спонсорство 30-минутной радиопрограммы - 90-500 тыс. иен, 15-секундный "спот" по телевидению стоит 200-800 тыс. иен, спонсорство 30-минутной телевизионной программы - 0,7-1,5 млн. иен. Обычный тариф на показ 30-секундного "спота" по замкнутому кабельному телевидению варьируется в пределах 15-25 тыс. иен, на спонсорство 30-минутной программы - 150-300 тыс. иен. Стоимость прямой почтовой рассылки составляет 100 иен за одно отправление весом до 50 г в один адрес и 300 иен - за одно отправление весом до 250 г в один адрес. Аренда помещения и подготовка минимально необходимых рекламных материалов на японском языке для проведения рекламной презентации обходятся в среднем в 500 тыс. иен. Стоимость 12 ежедневных показов 30-секундной рекламной программы на световом экране размером 8,6х8,8 м составляет 25 млн. иен в год. Исполнение одного заказа на исследование рынка обходится в 1-10 млн. иен. На практике, однако, реальные расходы на рекламу могут существенно отклоняться от приведенных выше средних расценок.

Эффективным средством рекламы является участие в проводимых в Японии выставках и ярмарках, а также самостоятельная организация небольших выставочных мероприятий. Ежегодно в Японии проводится несколько сот крупных выставок и ярмарок с международным участием, более 200 из которых организуются регулярно. Подавляющее большинство этих мероприятий носит специализированный характер. Более половины всех выставок посвящено машиностроительной продукции, в т. ч. около 25% - электронике и электротоварам.

В Японии проводятся и ежегодные крупные международные выставки-ярмарки универсального характера: Международная ярмарка импортных товаров в г. Иокогама (февраль), Японская торговая ярмарка (ноябрь, г. Иокогама), ярмарка в г. Канагава (март), ярмарка импортных товаров в г. Кобэ (сентябрь), а также две крупнейшие выставки-ярмарки, организуемые раз в два года (поочередно), - Токийская международная торговая ярмарка (апрель) и Международная торговая ярмарка в г. Осака (ноябрь).

Кроме того, торговые выставки-ярмарки, как правило на льготных условиях, проводятся во многих крупных городах Японии на префектуральном уровне, а также в Токио и других городах по линии ДЖЕТРО и МИПРО. Эти мероприятия в последние годы носят четко выраженную импортную направленность. По линии ДЖЕТРО и МИПРО проводятся также многочисленные национальные выставки, организаторами которых являются торговые палаты и внешнеторговые ассоциации соответствующих стран.

Помимо выставочных и внешнеторговых ассоциаций, ДЖЕТРО и МИПРО международные и национальные выставки-ярмарки потребительских товаров проводятся крупными универмагами и некоторыми отраслевыми ассоциациями. Международные специализированные выставки проводятся, главным образом, отраслевыми ассоциациями, редакциями и издательствами специализированных изданий, научными обществами (в рамках международных симпозиумов). Для этих выставок характерна тенденция ко все большей специализации, росту количества выставок высокотехнологичной и наукоемкой продукции.

В последнее время многие иностранные фирмы принимают участие в импортных базарах потребительских товаров, в т. ч. по линии ДЖЕТРО и МИПРО, а также проводят индивидуальные выставки (как правило, в гостиницах или выставочных комплексах). Многие фирмы имеют собственные или арендуют демонстрационные залы в Японии либо используют выставочные помещения своих японских партнеров.

Как правило, участие в международных выставках и ярмарках сопровождается комплексом рекламных мероприятий (публикация статей и рекламы в газетах, интервью по телевидению, предварительная рассылка приглашений, организация рекламно-событийных мероприятий во время проведения выставок-демонстраций, дегустаций, пресс-конференций и т. д.). ДЖЕТРО и МИПРО ежегодно издают подробные справочно-информационные материалы по международным выставкам в Японии на английском языке.