Неоновое небо

Из витрины магазина, торгующего радиоэлектронной аппаратурой, на меня глядел Бетховен. Черный бюст, и снизу еще написано, кто такой, - для несведущих.

Голова великого композитора была стиснута наушниками для глухих, и вид у автора "Эгмонта" был, мягко говоря, ошалелый.

Я отошел, чертыхнувшись...

Но лавочку запомнил крепко. И когда месяца через три получил от родственника письмо с просьбой присмотреть ему в Японии хороший слуховой аппарат, ноги сами привели меня к "Бетховену".

Чего, собственно, и добивался автор рекламного трюка.

Над прилавком в магазине висит медный кран. Обыкновенный медный кран, какие есть в каждой кухне. Но он висит в воздухе. И из него льется вода!

Потрогав, убеждаешься: внутри водяной струи - прозрачная трубочка. По ней вода подается наверх, а по наружным стенкам - стекает. Остроумное устройство! И лавочку, где увидел его, тоже не забудешь.

Все это, однако, любительщина, самодеятельность. А "большая реклама", которая заливает неоновым светом центральные улицы, оккупирует целые газетные полосы и считается первым и неотъемлемым внешним признаком капиталистического города, - это индустрия. Мощная индустрия. У рекламного агентства "Дэнцу", например, - четырнадцатиэтажный билдинг, построенный по проекту знаменитого Кэндзо Танге - автора олимпийского спортивного комплекса и одного из главных проектантов "ЭКСПО-ТО", годовой оборот капитала - полтора миллиарда долларов (пятьсот тридцать миллиардов японских иен), лучший в стране компьютер и более четырех тысяч сотрудников, которые, как сказано в проспекте фирмы, "работают с большой творческой свободой, но никогда не забывают, что они работники рекламы, во-первых, и художники, во-вторых".

Осака - город торговый, реклама - лицо улицы

Нелегка задача рекламщика, непросто сказать свежее слово в своем жанре - ведь столько уже сказано, все средства, казалось бы, перепробованы! Окидывая взглядом полки в магазине, потребитель начинает путаться в оценочных эпитетах: что лучше - "отличный" или "превосходный"? Чем отличается "великолепное" от "исключительного", "дивное" от "божественного", "несравненное" от просто "прекрасного"? Набор превосходных степеней, которому могли бы позавидовать придворные льстецы, состязающиеся в прославлении обожаемого диктатора! Но никуда не денешься, приелся уже этот набор, надо искать иные пути.

Внимание, маленькие лакомки, потормошите ваших родителей!

С четырнадцатого этажа "Дэнцу" открывается широкая панорама Токио - главного, но далеко не единственного поля деятельности агентства, имеющего свои отделения во всех крупнейших городах страны и за рубежом.

Токийскую рекламу многие специалисты считают лучшей в мире - и, вероятно, не без оснований.

Какая она - токийская реклама?

На этот вопрос так же трудно ответить, как на вопрос: какое оно - море?

Чеховский гимназист написал: море было большое.

О рекламе можно, не покривив, душой, сказать: в лучших своих образцах она выразительна, изобретательна, остроумна (юмор играет огромную роль в рекламном деле) и разнообразна.

Иногда она прямолинейно изобразительна: высоко над вечерним Синдзюку, районом недорогих увеселений, вскипает белой пеной, опустошается и наполняется вновь гигантский бокал пива - и тут уж не нужно никаких комментариев.

Маска древнего театра Но - реклама старинной лавочки

Иногда - утонченно-условна: бог весть, что конкретно обозначает неоновый цилиндр, ежесекундно меняющий свой цвет, - но он запоминается, а вместе с ним запоминается и название рекламируемой компании.

На столбике у двери, прямо на тротуаре, негромко, но настойчиво пищит большой желтый цыпленок: реклама бара, славящегося блюдами из птицы.

И сидит, вот уже которое десятилетие, трогательно склонивший голову набок пес перед раструбом граммофонной трубы - "хиз мастерс войс" - "голос его хозяина" - еще с детства знакомая по импортным пластинкам марка. Уже выросли поколения людей, в глаза не видавших граммофона с трубой, уже и пластинки в специализированных магазинах вытесняются магнитофонными бобинами, но старомодная реклама живет, подчеркивая солидность и стабильность фирмы, устоявшей в годы всех войн и прочих потрясений.

А пока сентиментальный пес слушает музыку, его дальний родственник - веселый взлохмаченный щенок - стаскивает на пляже трусики с удирающего мальчугана, обнаруживая резкий контраст между загорелой и незагорелой частями тела: рекламируется масло для загара...

Внезапно прерывается - конечно, на самом интригующем месте - демонстрируемый по телевидению фильм, и возникает короткая сценка: девицы в мини-юбках стоят на обочине шоссе. "Ах!" - вскрикивают они, когда ветер от проносящихся машин вздымает их короткие одеяния чуть-чуть выше допустимой нормы. Автомобили, мчащиеся столь быстро, заправлены бензином компании "Дженерал ойл" - вот в чем секрет! А придумало этот мини-сюжет и выпустило его на телеэкран как раз агентство "Дэнцу", о чем и сообщает с видимым удовольствием господин Киёхиде Араи - один из ответственных сотрудников агентства. Араи-сан имеет все основания гордиться этой работой "Дэнцу": данные выборочного опроса показали, что процент людей, знающих название нефтяной компании, сразу "подскочил" с сорока двух до девяносто восьми процентов! Только так, только объективные, строго научные критерии эффективности рекламы, исключающие всякую там вкусовщину и пристрастия...

Кстати, о телевидении. Это мощное средство пропаганды, в том числе и коммерческой - то есть рекламы.

В токийском эфире ежедневно идет бесшумная и незримая битва. Она кипит вокруг каждой антенны: бесплотные электромагнитные эльфы, посланцы пяти компаний, воюют за место на потребительском экране.

Здесь подают блюда из птицы!

Одна из пяти компаний - государственная: NHK. Прочие четыре - частные, существующие только на доходы от рекламы. Причем собственно реклама занимает, в общем-то, сравнительно небольшую долю экранного времени. Все остальное - развлекательная программа, единственная задача которой - сделать так, чтобы зритель поворотом рычажка на своем приемнике предпочел именно эту станцию. Потом путем сложных опросов будет выяснено, "кого смотрели" больше других.

Станции конкурируют на экране - борются за внимание зрителей. И вне экрана -щ борются за внимание самых именитых и щедрых заказчиков.

Заказчики, в свою очередь, борются за "место и время" в программах наиболее популярной студии.

Композиционно дневная программа каждой студии делится на три представления - шоу: утреннее, дневное и вечернее. Строятся они с учетом специфики аудитории: утром телевизор смотрят в основном домохозяйки, проводившие мужей на работу, и дети дошкольного возраста; где-то после полудня к ним могут присоединиться школьники; вечером перед телеэкранам усаживаются отцы семейств, в это же время телевизор смотрят посетители бесчисленных кафе и харчевен, почти каждая из которых имеет телевизор.

В тот момент, когда я попал на одну из коммерческих студий, шли последние приготовления к показу дневного шоу. Программа его была пестрой и при этом достаточно любопытной. Выступал самодеятельный ансамбль пожарников. Демонстрировал свое искусство мастер по изготовлению чучел экзотических рыб. Лекарь-массажист (очень распространенный в Японии вид народной медицины) делился некоторыми секретами. Модным голосом, с хрипотцой на низких нотах, пел популярный певец. Но гвоздем программы была, безусловно, встреча кинозвезды со школьными подругами. Она была действительно трогательной: подруги, еще не старые, но уже далеко не молодые, со следами житейских забот на усталых лицах, и актриса, само очарование, изысканность и задушевность, существо иного мира,- плакали от умиления, и, вероятно, эти слезы были искренни. Прослезился и старый учитель, которого тоже отыскали и привезли в студию.

И тонкими, буквально минутными, прослойками вклинивалось в программу то, ради чего, собственно, и городился весь огород. Рекламировали в тот день новый сорт конфет (вполне обычные леденцы), энциклопедию, ткань для кимоно, консервы.

Однако вернемся к "Дэнцу".

Агентство существует уже семьдесят лет, оно самое мощное в Японии, ближайший конкурент уступает ему вчетверо. Семьдесят процентов вечерней неоновой рекламы, не говоря уже о газетных и журнальных объявлениях, рисунках для спичечных коробков (в Японии каждый ресторан, бар, гостиница имеют свои, фирменные, спички, раздаваемые бесплатно), специально рассылаемых письмах (дорогой, но довольно эффективный вид рекламы, особенно если дело идет о специфических товарах с ограниченным кругом потребителей) - работа "Дэнцу". "Дэнцу" стоит на четвертом месте среди рекламных агентств мира, уступая лишь трем крупнейшим американским фирмам. "Дэнцу" - фирма солидная и о репутации своего имени печется неустанно и неусыпно:. "Искусство или наука?" - спрашивает фирменный проспект, имея в виду деятельность агентства. И отвечает: конечно, и то и другое. Но серьезная научная основа - изучение рынка, психологии потребителе, эффективности различных видов рекламы - прежде всего!

Мы - в специальном зальце для рабочих просмотров телевизионных рекламных "роликов". Каждому из "оценщиков" дается в руки особый штырь на электрическом проводе с переключателем "да - нет" - для голосования. Особое устройство в соседней комнате суммирует ответы. А на случай, если кто-нибудь почему-либо ответит неискренне - мало ли, отвлекся или какие-то особые причины имеет, - существует детектор лжи - колпачок, тоже с проводком, надеваемый на палец. Говорят, действует.

Над креслом, вроде зубоврачебного, свисает с потолка устройство, отдаленно напоминающее космический шлем. В кресло сажают испытуемого - обычно неподготовленного человека "со стороны", "с улицы" - и помещают перед ним проект нового рекламного плаката. Специальная кинокамера фиксирует движения глазного яблока: что прежде всего увидел человек, что в особенности задержало его внимание? Изображение рекламируемого товара или сопровождающий рисунок? Ведь привлекательное девичье личико, оставаясь привлекательным, не должно затмевать достоинства новых ручных часов! Может быть, дать другим, более ярким шрифтом цену - клиент хочет особо подчеркнуть доступность и дешевизну своей продукции?..

Темная комната, небольшой экран. Перед сидящим в темноте "подопытным" за короткий отрезок времени, может быть на долю секунды, возникают несколько предложенных дизайнерами вариантов флакона для нового сорта жидкого мыла. А потом человек должен рассказать, что именно он успел заметить за эти несколько мгновений.

Круглый стол, на столе - корзина цветов, изготовленных настолько искусно, что лишь с большим опозданием понимаешь: они искусственные. Удобные кресла, уют и непринужденность. Небольшая кухонька за стеной. Представим себе, что некая фирма выпустила в продажу новый сорт масла для приготовления одного из любимых японских блюд - темпура - и обратилась за помощью к "Дэнцу", Агентство прежде всего должно само убедиться, что товар доброкачественный, - только весьма несведущие люди представляют себе, будто рекламной фирме все равно, что рекламировать. И вот приглашаются домашние хозяйки, одна из них готовит в кухоньке темпуру, а потом все вместе едят и обсуждают. А потом...

Потом представители компании, производящей масло, и агентства "Дэнцу" прослушивают их суждения: под цветами скрывается микрофон.

Полностью автоматизированный смотровой зал: его устройство позволяет судить, как будет выглядеть новая реклама при дневном, вечернем освещении, наконец - в свете других реклам.

Просторные холлы, достаточно обильно украшенные произведениями искусства на самый различный вкус - от абстрактной скульптуры до самых что ни на есть традиционных видов на гору Фудзи: сотрудники "Дэнцу" должны постоянно совершенствовать свой художественный вкус.

Что главное для хорошей рекламы?

Главное - хороший замысел, сказали мне, сочетающий авторскую выдумку с доскональным знанием психологии потребителя. Психологами рекламных агентств - как рассказывал один из них, Фукидзиро Накадзио из агентства "Хакуходо", как раз того самого соперника "Дэнцу", который в четыре раза меньше его, - установлены весьма определенные закономерности. Известно, например, что реклама товаров, адресованных женщинам, должна быть по возможности немногословной - женскую душу более всего впечатляет картинка, особенно движущаяся. И публикация объявления в газете - не лучший путь в этом случае: женщины не очень любят читать газеты. Значит, оптимальное - уличная реклама. Далее, если по характеру своему товар предназначен для молодых женщин - предпочтителен какой-нибудь романтический антураж, сердце замужней женщины - хозяйки дома - вернее всего отпирается "экономическим" ключиком: надо нажимать на дешевизну, практичность, долговечность. Просто и неотразимо.

Установлено, что средний потребитель, у которого завелось какое-то собственное мнение, сравнительно легко меняет его, если довести до его сведения ясно выраженное мнение большинства.

Установлено также, что для представителей средних классов и поныне авторитетен вкус высших социальных групп.

Просто. Даже обидно, до чего просто! Все-таки профессия приучила меня относиться с уважением, более того - с благоговением к сложности человеческой души. А тут...

Иногда, правда, потребитель оказывается удивительно стойким. Психологи знают, что заставить его изменить любимому сорту сигарет можно лишь с помощью экстраординарных средств. И, конечно, в каждом случае нужно свое, нешаблонное решение.

- Мы часто нуждаемся в поэтических идеях, - говорил в "Дэнцу" Араи-сан. - Часто обращаемся за советом к поэтам, писателям, композиторам. Один поэт, например, предложил очень хорошую рекламу для виски "Никка". Другой - для пива "Сантори". Музыкальный критик сочинил нечто вроде поэмы во славу новой укороченной авторучки - и продажа ручек этого типа сразу же заметно возросла.

Действительно, сотрудничество поэтов с рекламными агентствами - довольно обычное для Японии явление. И объясняется оно, в частности, причинами вполне прозаическими: стихами прожить трудно. Точнее сказать, невозможно. А "рекламщики", надо отдать им справедливость, платят хорошо.

В "Хакуходо" мне устроили просмотр нескольких десятков рекламных фильмов. Каждый из них - минута или две, не более. Чего там только не было: и австралийский сумчатый медведь коала, провожающий взглядом самолет (реклама новой авиалинии), и утонченный символический мотив - два куриных яйца, мчащихся навстречу друг другу на тележках из детского "Конструктора" (реклама страховой компании!), и сентиментальный вздох над семейным альбомом (реклама фирмы, производящей фотоаппараты). Нельзя было не поразиться, какой огромный, по сути, потенциал человеческой выдумки, остроумия, таланта уходит на то, чтобы схватить за рукав потребителя! И я не имел оснований не верить работникам агентства, когда они говорили, что любят свою работу. В самом деле, если принять "условия игры", то можно и увлечься, и загореться, познать радость творчества, и бессонные муки его...

Уличные музыканты приглашены рекламировать вновь открывшуюся лавку...

Правда, потребитель стал проявлять в последнее время некоторую строптивость - создаются общества, издаются даже особые журналы, в которых подчас подвергается сомнению авторитетность той или иной рекламы, а то и проводятся еретические мысли: реклама, мол, вообще не нужна, качество товаров должно говорить само за себя. Мне объясняли с жаром, что все это заблуждения: при том разнообразии товаров, которые производятся в стране, потребитель попросту растеряется, пропадет, не получив вовремя должной информации, совета, а в результате замедлится денежное кровообращение страны, что для национальной экономики вовсе не благо.

- Кстати, а как у вас поставлено рекламное дело? - осведомился в "Дэнцу" господин Араи, после того как мы по очереди примерили сомбреро с надписью на лихо отогнутом поле: "Sunny" - и дружно похвалили находчивость автора шляпы, к месту использовавшего игру слов: "солнечный" - по-английски и название популярной марки японского малолитражного автомобиля.

Мне вспомнились дорогие сердцу призывы хранить деньги в сберегательной кассе, скромно и ненавязчиво помаргивающие в небе наших городов. Вспомнился почему-то случайно виденный кинофильм - неплохо сделанный, но совершенно загадочный по своей "целевой установке": авторы потратили немало выдумки и остроумия, чтобы заманить пассажиров дальних поездов в вагоны-рестораны - как будто и впрямь эти вагоны страдали у нас когда-нибудь от недостатка посетителей!

Я сообщил собеседнику несколько истин, азбучных для меня, да, наверное, и для него: что в стране у нас нет соперничающих фирм, нет коммерческой конкуренции, а следовательно, и реклама играет у нас несколько иную роль, но вообще-то говоря, мне кажется, что своего настоящего места в нашем обществе она пока еще не нашла.

- Но ведь реклама далеко не всегда имеет целью прямой коммерческий результат, - заметил Араи. - К примеру, когда к нам за помощью обращается сталелитейная компания "Фудзи", это вовсе не значит, что ее администрация хочет распродать населению некоторое количество стальных болванок. Иногда просто нужно, чтобы люди знали и помнили имя компании. Зачем? Это всегда полезно. Где-то освободился хороший инженер - кому предложить свои услуги? Молодым людям предстоит выбирать жизненный путь. Всего не предвидишь. Разве ваши предприятия не нуждаются в рекламе такого рода?

Мне подумалось, что, может быть, действительно подчас нуждаются. Особенно в связи с проблемами текучести кадров, разумного распределения и перераспределения рабочей силы, которыми в последнее время много занимается наша печать. Наверное, нашлись бы и другие, новые сферы применения рекламы, - при всем том, конечно, что нам, как это много-много раз отмечалось, всегда останется далек и чужд самый дух коммерческой рекламы, где соседние вывески стремятся перекричать друг друга...

Впрочем, точное ли это слово: перекричать?

Не очередной ли стереотип?

Кого старается перекричать то же "Дэнцу", если семьдесят процентов "неонового неба" принадлежит ему? Уж не себя ли иногда?

Представьте себе, иногда - именно себя: компании- конкуренты зачастую одновременно обращаются в одно и то же агентство. И не сомневаются при этом, что их заказ будет принят со всей серьезностью, что сотрудники агентства будут рады, как это обещано в проспекте, "способствовать успеху клиента", что никому не будет оказано необоснованного предпочтения, что сумма, которую каждый из конкурентов пожелал или смог ассигновать на рекламу, будет реализована наилучшим образом.

Между прочим, я заметил: в значительной мере именно благодаря рекламе японцы в массе своей очень неплохо знают экономику страны - кто, что и где делает и строит. Это само по себе немаловажно.

- Но учтите еще, - добавляет Араи-сан, - мы занимаемся не только коммерческой, не только экономической рекламой. К нам часто обращаются за советом и помощью по организации различных празднеств, приемов, юбилейных церемоний. Обращаются общественные деятели, политические организации. Например, во время выборов. Мы можем помочь придумать лозунг, наиболее точно и емко выражающий партийную программу, посоветовать кандидату самые выигрышные поворот головы или улыбку для предвыборного плаката. Согласитесь, что наши профессионалы могут сделать это лучше, чем любой дилетант. И мы никому не оказываем необоснованного предпочтения: к нам обращаются, не только правящие политические силы, но и оппозиционные. И мы храним партийные тайны так же свято, как и коммерческие!

Токийские улицы пустеют сравнительно рано. В десять часов прохожие редки даже в центре. Но рекламы - по крайней мере многие из них - будут гореть всю ночь. Зачем, для кого? Бог весть. Но "если звезды зажигают, значит, это кому-нибудь нужно". Коммерция, как и многое другое, - куда более сложная штука, чем мы иногда думаем. Здесь умеют беречь каждую копейку (виноват - каждую иену, составляющую по официальному курсу одну четвертую нашей копейки). Но умеют проявлять и необъяснимую на первый взгляд щедрость, даже расточительность, руководствуясь соображениями дальнего прицела, далеко не всегда поддающимися прямому расчету.

А на пустынном тротуаре позевывает пожилой мужчина с каким-то красочным плакатом на палке. Подрядился где-то. Он очень устал, и от рекламы его - практически никакой пользы, но он достоит положенные часы, отработает свое время до секунды. Ибо надежность и солидность - главное в каждом деле, а в рекламном - особенно.